מודל תמחיר רווחיות הלקוחות

איזה לקוח שווה לי יותר? האם יכול להיות שאני משקיע יותר מדי בלקוח שלא מניב לי תמורה? איך אני יכול לגלות מי הלקוחות הרווחיים שלי? המענה לשאלות אלה הוא "מודל תמחיר רווחיות הלקוחות", הבוחן את כל הלקוחות ומדרג אותם לפי איכותם לעסק

 

מאת חיים איזנפלד *

 

לקוח אסטרטגי של עוזי רצה להשתתף במכרז בינלאומי. הוא ביקש מעוזי מספר גדול של מוצרים, ללא תמורה, כדי להכין מהם דוגמאות - תוך הבטחה לבלעדיות אם יזכה במכרז. עוזי התלבט: "גם אם הלקוח יזכה, אראה את הכסף רק בעוד שנתיים. מצד שני, זה הלקוח הכי חשוב שלי. האם אני יכול לסרב לו?" הוא החל לחשב את העלויות ולשקול את האפשרויות:

- כמה אני מרוויח על הלקוח הזה במשך שנה, בלי קשר להזמנה הנוכחית?

- מה עשוי להיות הרווח שלי אם הלקוח יזכה במכרז, בהנחה שההיענות לבקשה תגרום לשנה זו להסתיים בהפסד.

- אם לא אענה לבקשה, סביר להניח שאפגוש בקרוב מתחרה שלי אצל הלקוח.

- אם אחליט שההיענות לבקשה כדאית לי לטווח הארוך (בתנאי שהלקוח יזכה במכרז), מה היכולות הכספיות שלי להיענות לה בטווח הקצר? האם אצליח לשרוד עד שיגיע ה"חמצן"?

 

תמחיר פירושו רישום, מיון, ניתוח ודיווח של עלויות, בחתכים שונים, לצורכי מידע וניהול. רק לאחר שמחשבים את העלות המדויקת של המוצר/השירות, אפשר לקבוע את המחיר - ורצוי שלא יהיה נמוך מהעלות הכוללת. באותו האופן שבו מחשבים את עלות המוצר, כך אפשר לחשב את עלות הלקוח. בדיקה כזו תאפשר לעסק הקטן לייעל את מצבת הלקוחות שלו, להשקיע בלקוחות הרווחיים יותר ולוותר על הלקוחות הרווחיים פחות. מומלץ לעשות בדיקה של רווחיות הלקוח על כל הלקוחות הקבועים, אולם חובה לערוך אותה לגבי כל הלקוחות החשובים לעסק, באופן שוטף. הבדיקה נערכת בשלושה שלבים:

א. בדיקת רווחיות על פי נתוני העלות הרשמיים של המוצרים בעסק

גוזרים בצורה מפורטת את רשימת המוצרים שקנה הלקוח בחודש האחרון, בחצי השנה האחרונה ובשנה האחרונה, ובודקים כמה היו ההכנסות ממנו, כמה היו ההוצאות ומה היה הרווח הכולל מהלקוח (בשקלים ובאחוז מהמחזור), לפי התמחיר הנהוג בעסק. המטרה היא לזהות אם הלקוח רווחי או הפסדי לעסק והאם אפשר לשפר את הרווחיות ממנו. אם הלקוח רווחי, העסק ישאף להמשיך את הקשר איתו. אם הלקוח הפסדי, למרות כל המאמצים לשפר את רווחיותו לעסק, צריך להיפרד ממנו, עם כל הצער שבדבר.

זכור: הרבה יותר קל לשמור על לקוח קיים מאשר להביא לקוח חדש. לכן יש למצות את כל האפשרויות להפוך את הלקוח ההפסדי לרווחי, לפני שמוותרים עליו.

 

ב. גורמים נוספים שעלולים להשפיע על כדאיות העבודה עם הלקוח

אין לקוח אחד כמשנהו. יש לקוחות קלים יותר ויש לקוחות קלים פחות. במסגרת השיקולים אם לעבוד עם הלקוח, צריך להתמודד עם תוספת העלויות, האמצעים והמאמצים שמשקיעים בו. מנגד, כדאי לשקול את האמינות שלו, קלות העבודה עימו והכיף שהוא גורם בעבודה. יש עוד הרבה גורמים בקשר עם הלקוחות, שאת חלקם קשה למדוד, אולם בסופו של יום הם עשויים להתבטא בכסף, ולעיתים בכסף רב.

שיטה מומלצת לבדיקת נתונים מהסוגים הנ"ל היא עריכת טבלת איכות לקוחות, שבה בודקים מדדים נוספים (מלבד הרווחיות), לרבות: תשומת הלב הניהולית שהלקוח צורך (זמן המנהל, כידוע, הוא המשאב היקר והמצומצם ביותר בעסק); אמינות התשלום; תנאי התשלום; תשומות מיוחדות הנדרשות לטיפול בלקוח; טיב מערכת היחסים עם אנשי המפתח אצל הלקוח; בעיות מיוחדות בקשר עם עובדים מסוימים אצל הלקוח, ומדדים מיוחדים המאפיינים כל לקוח ולקוח.

צריך להעריך כל אחד מהמדדים לפי סרגל מ-1 עד 5 (1=שלילי, 5=חיובי). הציון הממוצע הסופי יספק תשובה לגבי איכות הלקוח עבור העסק (ככל שהציון גבוה יותר, הלקוח איכותי יותר). דירוג האיכות מאפשר להכניס למערכת השיקולים את העלויות שנוספו לעסק כדי להתמודד עם בעיות מיוחדות של הלקוחות. למשל: עלות שכרה של פקידה במשרה מלאה, הממונה על הקשר הישיר עם לקוח מסוים, בנוסף לפקידה שמטפלת בשאר הלקוחות מאותו המגזר.

דירוג איכות הלקוחות (דוגמה)

מספר סידורי

מדדים/לקוחות

א (ממשלה)

ב (עירייה)

ג

(ציבורי)

ד

(פרטי)

1

אמינות תשלום

5

1

5

4

2

אמינות תנאי תשלום

5

1

4

2

3

תשומת לב ניהולית

3

3

3

3

4

תשומות אחרות

4

3

3

3

5

טיב מערכת היחסים עם אנשי המפתח של הלקוח

3

3

3

3

6

בעיות מיוחדות בקשר עם עובדי הלקוח

4

3

3

3

 

ציון לקוח ממוצע

4.0

2.3

3.5

3.0

הערה: הטבלה לדוגמה בלבד וניתן ואפילו מומלץ בעת הצורך, להוסיף/לגרוע מדדים אחרים.

ניתוח איכות הלקוח - הממשלה, לדוגמה:

הממשלה משלמת תמיד את כל המגיע לספקיה (לכן הציון שלה באמינות התשלום הוא 5). לאחרונה, היא אפילו משלמת במועד (לכן הציון שלה באמינות תנאי התשלום הוא 5). בשנים עברו, לעיתים קרובות עוכבו התשלומים לספקים לתקופות ארוכות, אפילו בשנה, ואף בשנה וחצי - מה שגרם לקשיים רציניים אצל הספקים, עד כדי פשיטות רגל (בשנים אלה, הציון שלה באמינות תנאי התשלום היה 1). ברור שבעבודה עם הממשלה, נדרשת תשומת לב ניהולית ברמות משתנות, בהתאם לאופי המשרד ו/או החברה הממשלתית (לכן הציון בסעיף זה הוא 3), וכן הלאה.

עם זאת, במערכת השיקולים אם לעבוד עם הממשלה, יש לזכור, כי אפילו לממשלה הענייה ביותר יש יותר ממה שיש לאיש העשיר ביותר.

 

ג. הערכת התוצאות

כעת נמצאים בידי בעל העסק שני נתונים חשובים והוא נדרש להעריך אותם יחד. אם הלקוח גדול אך בעייתי, אי אפשר להעריך אותו לפי התמחיר הרגיל ויש להתאים לו תמחיר משלו. לקוחות אחרים, שייתכן כי נראו בתחילה כמפסידים, עשויים להתברר כרווחיים - ולהיפך.

 

 

* הכותב הוא כלכלן, יועץ עסקי ומומחה לבניית מערכות בקרה כלכליות וניהוליות ואחד מכותבי הספר: "מעסק שורד לעסק מצליח - ניהול ללא חריגה בבנק", בהוצאת קבוצת פריצת דרך, שיצא לאור בימים אלה